Theo kết quả điều tra ban đầu, trong giai đoạn từ tháng 1/2021 đến tháng 6/2025, Hoàng Hường bị cáo buộc để ngoài sổ sách kế toán doanh thu gần 1.800 tỷ đồng và kê khai sai thuế giá trị gia tăng gần 2.100 tỷ đồng.
Hệ sinh thái kinh doanh của Hường có quy mô khổng lồ, gồm 18 công ty, 25 hộ kinh doanh và 44 cá nhân đứng tên kinh doanh - tất cả đều hoạt động xoay quanh các sản phẩm thực phẩm chức năng, thực phẩm bảo vệ sức khỏe và một số dòng sản phẩm khác. Từ một dược sĩ bước sang kinh doanh trực tuyến, Hoàng Hường nhanh chóng nổi lên như một “hiện tượng mạng,” với hàng triệu người theo dõi trên TikTok và Facebook. Thông qua các buổi livestream bán hàng, cô vừa quảng bá sản phẩm, vừa tự xây dựng hình ảnh một người phụ nữ thành đạt, tự tin và giàu có.
Tuy nhiên, phía sau lớp vỏ “hào nhoáng” ấy là một mạng lưới kinh doanh nhiều tầng phức tạp, được cho là nhằm phân tán doanh thu và tránh nghĩa vụ thuế. Bên cạnh đó, Hường còn nhiều lần quảng cáo sai lệch công dụng sản phẩm, từng tuyên bố về khả năng “chữa hôi miệng từ kiếp trước” hay “giải quyết mọi vấn đề xương khớp từ đầu đến chân.” Năm 2022, doanh nghiệp của cô từng bị Cục An toàn thực phẩm - Bộ Y tế xử phạt 65 triệu đồng vì hành vi quảng cáo sai lệch.
Vụ việc Hoàng Hường cho thấy rõ một “mặt tối” trong thị trường kinh doanh trực tuyến hiện nay, nơi mà sự ảnh hưởng của KOL/KOC không chỉ tạo ra doanh thu khổng lồ, mà còn có thể bẻ cong chuẩn mực truyền thông và luật pháp nếu thiếu cơ chế giám sát phù hợp.
1. Quyền lực KOL và khoảng trống pháp lý
Một câu nói, một đường link gắn sản phẩm hay một đoạn video livestream vài phút có thể kéo về hàng nghìn đơn đặt hàng. Thế nhưng quyền lực ấy đi kèm trách nhiệm, và khi thiếu hành lang pháp lý rõ ràng, quyền lực đó có thể biến thành công cụ trục lợi.
Hiện nay, Nghị định 38/2021/NĐ-CP đã quy định rõ: quảng cáo không được gây hiểu lầm, không được gán công dụng điều trị cho mỹ phẩm hoặc thực phẩm bảo vệ sức khỏe. Tuy nhiên, thực tế cho thấy rất nhiều KOL vẫn “lách luật” bằng cách kể trải nghiệm cá nhân, nhưng thực chất là hành vi thương mại, nhận hoa hồng, bán hàng qua mã liên kết, hoặc thậm chí trực tiếp sở hữu sản phẩm.
Đây chính là điểm nghẽn lớn nhất: KOL vừa “kể trải nghiệm,” vừa “tham gia kinh doanh,” nhưng khi có tranh chấp hoặc vi phạm, họ lại nói “tôi chỉ review.” Lỗ hổng này khiến trách nhiệm bị chia nhỏ, khó xác định, và trong nhiều trường hợp, giống như vụ Hoàng Hường, đẩy họ đi xa, tới các vi phạm nghiêm trọng hơn, thậm chí cấu thành tội phạm kinh tế.
2. Bốn giải pháp để xây dựng hàng rào pháp lý an toàn cho KOL
Từ vụ việc Hoàng Hường, cần nhìn rộng hơn đến toàn bộ hệ sinh thái kinh doanh số. Trong đó, có bốn việc cần làm ngay để tạo ra “hàng rào pháp lý” giúp KOL hoạt động đúng cách, minh bạch và bền vững.
Thứ nhất, là siết chặt sổ sách và thuế.
Tất cả tài khoản nhận doanh thu quảng cáo hay bán hàng phải gắn mã số thuế, doanh thu qua ngưỡng thì tự động xuất hóa đơn điện tử. Dữ liệu được đối soát thẳng giữa cơ quan thuế, sàn và ngân hàng, chặn việc "lạc" sang ví cá nhân.
Giải pháp này là nền tảng để chấm dứt tình trạng “đánh lạc hướng dòng tiền.” Mọi nền tảng như TikTok Shop, Shopee, Facebook Marketplace cần tích hợp hệ thống xác thực thuế tự động. Khi tài khoản KOL hoặc doanh nghiệp đạt ngưỡng doanh thu nhất định, hệ thống phải xuất hóa đơn điện tử và gửi dữ liệu cho cơ quan thuế ngay lập tức. Nhờ đó, KOL làm đúng sẽ được bảo vệ, thu nhập minh bạch, còn cơ quan chức năng có thể đối soát nhanh, ngăn chặn hành vi trốn thuế hay “rửa doanh thu” qua ví cá nhân.
Thứ hai, là chuẩn hóa hợp đồng KOL.
Mọi tuyên bố công dụng phải có tài liệu chứng minh, trải nghiệm cá nhân phải tách biệt với cam kết hiệu quả. Hợp đồng cần quy định rõ cơ chế dừng quảng cáo, gỡ nội dung, thông báo người mua ngay khi có rủi ro. Bên cạnh khung phạt hiện hành nên bổ sung biện pháp tước lợi bất chính từ quảng cáo sai để triệt động cơ vi phạm.
Điều này không chỉ giúp bảo vệ người tiêu dùng mà còn bảo vệ chính KOL và nhãn hàng. Mọi hợp đồng KOL cần có điều khoản về chứng cứ khoa học cho công dụng sản phẩm, cơ chế kiểm duyệt trước phát sóng, và nghĩa vụ cảnh báo rủi ro nếu sản phẩm bị phát hiện sai phạm. Khi có tranh chấp, hệ thống hợp đồng minh bạch sẽ là cơ sở để truy trách nhiệm, không còn tình trạng “đổ lỗi vòng quanh” như hiện nay.
Thứ ba, là nâng chuẩn kiểm duyệt cho sản phẩm nhạy cảm.
Quảng cáo chỉ được phép sau khi xác thực giấy công bố hoặc giấy xác nhận nội dung kèm bộ lọc từ khóa cấm trước phát sóng. Nếu tái phạm, có thể khóa tính năng kiếm tiền giống như cách nhiều nền tảng đang áp dụng với rượu và thuốc lá.
Các nền tảng mạng xã hội cần phối hợp với Bộ Y tế và Bộ Thông tin - Truyền thông để tạo cơ chế kiểm duyệt trước (pre-check). Khi KOL đăng tải nội dung về sản phẩm sức khỏe, hệ thống phải yêu cầu đính kèm giấy công bố tiêu chuẩn hoặc giấy phép quảng cáo. Bên cạnh đó, cần xây dựng bộ lọc tự động nhận diện các từ khóa nhạy cảm như “chữa khỏi,” “trị dứt điểm,” “bệnh,”... để chặn trước khi phát sóng.
Nếu tài khoản tái phạm nhiều lần, có thể khóa chức năng livestream hoặc tạm dừng kiếm tiền, như cách YouTube và Meta đã áp dụng với rượu và thuốc lá.
Cuối cùng là trao quyền phản hồi nhanh cho người mua.
Cần có một cổng chung báo vi phạm KOL, chuyển tiếp ngay sang nền tảng và sàn để xử lý trong 24-48 giờ. Danh sách công khai KOL, nhãn hàng tái phạm sẽ dẫn đến thị trường có trí nhớ dài hạn thay vì chỉ phản ứng bằng những cơn bão phẫn nộ chốc lát.
Một “Cổng tiếp nhận vi phạm KOL” quốc gia nên được xây dựng - nơi người tiêu dùng có thể gửi bằng chứng, liên kết, video vi phạm. Khi tiếp nhận, hệ thống sẽ tự động chuyển báo cáo tới nền tảng liên quan (TikTok, Facebook, Shopee, v.v.), đồng thời cập nhật trạng thái xử lý công khai. Việc công bố danh sách KOL và nhãn hàng tái phạm giúp tạo “trí nhớ xã hội dài hạn,” tránh việc công chúng chỉ nổi giận trong chốc lát rồi quên, để những vi phạm cũ lặp lại với hình thức mới.
3. Hệ lụy và bài học cho tương lai
Vụ Hoàng Hường không chỉ là một vụ án kinh tế, thuế mà còn là vụ án về đạo đức và văn hóa truyền thông. Nó phơi bày rõ cách một cá nhân có thể tận dụng sức mạnh mạng xã hội để tạo ra hình ảnh hào nhoáng, xây dựng đế chế thương mại, rồi dần trượt dài vào vòng xoáy thao túng niềm tin của công chúng.
Sự việc này cũng phản ánh tâm lý sính thần tượng và niềm tin dễ dãi của một bộ phận người tiêu dùng Việt, sẵn sàng tin vào lời “review” của KOL hơn là thông tin từ cơ quan chức năng.
Trong bối cảnh kinh tế số đang mở rộng, Việt Nam cần đồng thời hoàn thiện luật quản lý KOL và xây dựng văn hóa tiêu dùng tỉnh táo. Khi cả ba bên, Nhà nước, nền tảng và người dân cùng hành động, những vụ việc như Hoàng Hường sẽ không còn là “điểm nóng” mà trở thành “bước ngoặt nhận thức” để làm sạch thị trường.
Tóm lại, quyền lực truyền thông của KOL chỉ thật sự có giá trị khi nó đi cùng trách nhiệm và minh bạch. Vụ Hoàng Hường là hồi chuông cảnh tỉnh, không chỉ cho giới kinh doanh online, mà cho cả hệ thống pháp lý và người tiêu dùng trong kỷ nguyên kinh tế số.
